奇瑞捷豹路虎常熟工廠開業及首款國產車型正式下線的消息,近日在業內引起關註。這家姍姍來遲的合資企業,開創了中外雙方合作的嶄新營銷模式。不過,其合資前景能否按預想發展,尚有諸多考驗。
  各取所需
  早在2012年11月18日,名為“奇瑞捷豹路虎汽車有限公司”的合資公司宣佈成立。該項目以雙方50:50出資,總投資109億元人民幣,年產整車13萬輛。
  奇瑞與捷豹路虎的合資對雙方可謂各取所需。對於奇瑞來說,由於產品力不強,利潤不高而始終徘徊在中低端市場。多年來奇瑞一直力圖扭轉自己的中低端的品牌形象,但幾次向中高端市場發起的衝擊最終都收效甚微。而與捷豹路虎的聯姻為其再次衝擊中高端市場提供了機會。另外,奇瑞自2009年以來盈利能力一直比較弱,甚至出現虧損。與捷豹路虎的合資可以為奇瑞帶來現金,從而彌補持續虧損的局面。
  此外,目前自主品牌普遍採用“攀高枝”的方式快速提升品牌形象。比亞迪“傍”上了奔馳,吉利“傍”上了沃爾沃,而奇瑞顯然也有這方面的需求,目前來看,捷豹路虎是個很不錯的選擇。
  而對於捷豹路虎來說,中國市場已經變得不可或缺,中國市場的地位和巨大潛力是讓捷豹路虎的高層下定決心的動力;捷豹路虎與奇瑞合資便可實現在中國生產和決策本土化,更迅速有效地響應市場需求。在中國對汽車產能擴張逐漸收緊的政策環境下,捷豹路虎趕在中國政府關閉合資大門之前,進入中國市場是當務之急。
  權利平衡
  奇瑞與捷豹路虎“聯姻”最大的亮點,是在眾人關註的渠道建設上,採用了一種前所未有的創新模式:合資公司與捷豹路虎中國成立聯合市場銷售與服務機構(IMSS)。這一虛擬機構負責對捷豹路虎的進口和國產業務進行整體規劃。合資企業的網絡篩選工作也由該聯合機構主持,雙方共同運營管理該機構。在成本、利潤方面,合資企業和外資公司將各自按照車型進行分攤。可以說,這一模式是中外雙方共同博弈的結果。雙方希望避免重蹈北汽奔馳曾經出現的國產、進口網絡自相殘殺、兩敗俱傷的局面,最終商定出這一充滿創意的解決方案。
  IMSS不具有法人資格, 呈現在消費者面前的是一個機構,其實IMSS背後是兩個獨立核算的企業法人,不涉及利益分成,也就是說,進口車銷售利潤仍由捷豹路虎中國獲得,而國產車的銷售利潤由中外雙方按照50:50的合資比例進行分配。其成立的目的是為了使合資公司業務和捷豹路虎中國執掌的進口車業務更好的融合,同時平衡中外雙方的話語權。目前存在的問題是人員、網絡等資源不均,從人員配置上看,捷豹路虎中國的員工超過200人,而奇瑞派駐IMSS的員工僅20人左右。這意味著,雖然奇瑞在IMSS中可以獲得相對對等的管理職能,在未來國產車上量之後,對於本土市場的管理具有一定話語權,避免了奇瑞路虎陷入代工廠的命運,但最終要真正實現平等,仍需要一個過程。
  後續存疑
  對於此次奇瑞捷豹路虎合資工廠的開業與國產化,此前業內曾給予多種不同評論,多數人士持置疑態度。今年前三季度,捷豹路虎雖在第二陣營中保持領先地位,但與第一陣營仍舊相差不少。而凱迪拉克、英菲尼迪等二線豪華品牌近年來也大有“異軍突起”之勢,儘管銷量數據尚不搶眼,但以增長速度來看,卻是形勢逼人。
  在這樣的背景下,奇瑞捷豹路虎此時國產難免危機四伏:如果通過減配、降價等方式先“走量”,勢必要與進口極光正面衝突,並且傷及其豪華品牌形象;但如果始終保持“原汁原味”,則意味國產後的價格優勢不夠突出,在未來競爭格局中,捷豹路虎國產後品牌形象一旦受損,形勢將急轉直下。
  另外,奇瑞與捷豹路虎各自定位差異大,較難融合。奇瑞在過去十餘年間已積累了一定的汽車製造與銷售的經驗,可能成為其與捷豹路虎溝通合作的隱形障礙,主張難以達成一致。此外,豪華品牌國產往往是一把雙刃劍,雖能大幅度提高市場供應能力、降低成本及售價,但同時國產也會帶來“質量下滑”的質疑。奇瑞曾長期占據低端汽車市場的鰲頭,捷豹路虎則是英國頂尖的豪華汽車品牌,雖然如今奇瑞的品牌轉型已初見成效,但消費者能不能完全接受奇瑞與捷豹路虎合資生產的車型還有待市場的檢驗。
  另一方面,IMSS成立以後,誰掌握渠道權,誰就更有話語權。而從目前來看,如何來平衡國產和進口車的銷售比例,如何解決進口和國產車之間的利益之爭,仍是個難題。現有的243家合資品牌經銷商均由捷豹路虎原有銷售網絡發展而來,外方銷售團隊對網絡的把控程度明顯高於中方,這充分說明,合資公司仍然面臨複雜的權利平衡。
  (原標題:奇瑞捷豹路虎合資前景待考)
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